ponedeljek, februar 05, 2007

Oglaševalci in njihovi križi

Danes sem mimogrede obiskal spletni portal Marketing Magazina in naletel na naslednji naslov novice: Ni slabih agencij, so le slabi naročniki. V nadaljevanju novice lahko preberemo, da bodo v Franciji agencije preko spletne ankete ocenjevale svoje naročnike in ocenjevale, kako jih ovirajo pri njihovi ustvarjalnosti. Samo, da ji sami pravijo "kreativnost".

Gre za prispevek, ki zgovorno priča o največjih težavah oglaševalske industrije. Še huje, ravno tak odnos bo oglaševalski industriji v svetu, kjer se obstoječe stanje moči premika, naredil veliko sivih las. In tu govorim o sivih laseh od temena pa do čela.

Kot prvo, če moraš za svoj neuspeh kriviti svoje naročnike, potem je verjetno čas, da pričneš iskati drugo zaposlitev. Morda preprosto vse te agencije preprosto niso najbolje predstavile vrednosti svojega dela? Nenazadnje podjetja v oglaševanje vlagajo svoj denar in ga ne nameravajo kar dati oglaševalskim agencijam. Nenazadnje, če punce ne morem prepričati, da nujno potrebujem PS3 in 150-cm plazmatski zaslon, je to moja težava. Če bi ji znal predstaviti, da se to splača in da je v njenem interesu, da naslednjih 12 mesecev grizljava samo suho skorjico, bi te stvari lahko imel. Tako pa verjetno investicija res ni najbolj smiselna.

Druga postavka krivde naročnikov je še bolj smešna. Če naročnik nekaj zahteva, potem moraš to narediti, čeprav ti je zoprno in se ti zdi, da pri tem ne uresničuješ svoje "kreativnosti". To je nekako tako, kot da bi bilo zidarju pod častjo, da ti naredi hišo, ker ni po njegovem okusu. Včasih pač "nemaš prava na glasanje". Kolikor vem, ima stranka še vedno zmeraj prav.

Tak pristop je tipičen za oglaševalsko industrijo, ki se jemlje preveč resno. Gre za industrijo, kjer se po dolgem in počez podeljujejo nagrade, vendar ne za najbolj uspešno akcijo, ki je ustvarila največ prodaje, temveč za akcije, ki so najbolj "kreativne". Tak poslovni model ne more biti dolgoročno uspešen, še posebej zato, ker gnojilo za ustvarjalnost predstavlja denar podjetij, ki želijo rezultate.

In tega se zavedajo tudi agencije. Zaradi tega lahko zadnje čase ogromno slišimo o "viralnem oglaševanju". Na kratko, gre za oglaševanje, ki se širi samo od sebe. Posnameš na primer zanimiv, zabaven ali odbit video posnetek, ga vržeš na YouTube in potem glasuješ, prepričuješ ostale uporabnike in se na splošno trudiš, da video postane tiste vrste uspešnica, ki si jo ljudje med seboj posredujejo po elektronski pošti.

Vse lepo in prav, toda težava leži nekje drugje. Posnel si video, ki je zabaven, zanimiv in je ljudem všeč. Toda ljudem je všeč video, ne izdelek, ki ga oglas oglašuje. Sicer si dvignil raven zavedanja o tvojem izdelku, toda sama viralnost oglaševanja nikakor ne zagotavlja dobre prodaje.

Viralno oglaševanje je v bistvu sprevržena zamisel viralnega trženja, kjer (če poenostavim) gre za to, da narediš dober izdelek in nato uporabiš ljudi, ki jim je tvoj izdelek všeč za širjenje dobrega glasu o njem. Ljudem, ki širijo viralne oglasne, so všeč oglasi in ne izdelek. Oglaševalskim agencijam je to seveda všeč, ker potrjuje njihovo predstavo o njihovi ustvarjalnosti.

Viralno oglaševanje temelji na enem konceptu: "Naredimo kul video, ki si ga bodo ljudje posredovali med seboj." Viralno trženje pomeni: "Naredimo kul izdelek in nato ljudem omogočimo, da ga bodo hvalili drugim." Velika razlika.

In sedaj k temi, ki je dejansko osrednja za ta blog. Zadnjič sem pisal o medijih in priložnostih, ki se jim odpirajo kot ustvarjalcem vsebine. Te priložnosti seveda veljajo za vse ustvarjalce vsebine, kamor seveda sodimo tudi blogerji. Naše vsebine so tiste, ki za ljudi predstavljajo vrednost, oglaševalci pa bodo morali to izkoristiti. Prihodnost oglaševanja ne bo v televizijskih oglasih in dvostranskih oglasih v revijah in časopisih. Že danes je realnost oglaševanja v Googlovih AdWords. Majhnem kvadratku z nekaj besedami in povezavo na spletno stran. Oglaševalci to seveda sovražijo. Nobenega oblikovanja, nobenega kupovanja medijskega prostora na hektare. Samo povezava in nekaj besed. Brrr.

Prihodnost oglaševanja bo tako v nečem, kar imenujem "mikropriložnosti". Mikropriložnost je vsakič, ko nekdo v iskalnik vpiše ključne besede, ki bi lahko pomenile, da iskalec išče izdelke nekega podjetja. Mikropriložnost je vsak blog, kjer avtor piše o zadevah, ki so povezane z določenim izdelkom. Mikropriložnost je vir RSS vsakega takega bloga. Če je nekdo naročnik na vsebino takega bloga, potem je aktiven iskalec teh vsebin in torej pravi kandidat za oglas. Oglaševanje prihodnosti bo tako manj pripravljanje oglasnih akcij (ki seveda ne bo izginilo) temveč iskanje teh mikropriložnosti, pregledovanje blogov in skupinskih mest ter seveda tudi aktivno udejstvovanje.

3 komentarji:

Hirkani pravi ...

Slotroph, za crknt... dva dni imam namreč že na blogu članek v delu, z naslovom: "Oglaševalci niso krivi", s podnaslovom "Vidik ene male ribe, ki se zgraža nad nekreativnostjo in dolgčasom". K temu me je spodbudila vrnitev vsenadležne Tune Calvo na TV zaslone :)

Članek sem ravno še pilila, ker ni bil še končan in potem - evo, tukaj pri tebi preberem, kar si napisal. No ja, vsekakor bolje kot bi napisala sama in to je TOČNO TO!

Moja prijateljica ima oglaševalsko agencijo. In res je *jeba* ko ima ona res odlično idejo, a naročnik pa hoče po svoje in pika. Včasih je prav nesrečna :) in jo po svoje razumem.

Po drugi strani, pa če gledamo na to tako: arhitekt si je zamislil, da bo naša nova kuhinja kričeče rdeče barve. Nam, naročnikom, pa to ni všeč in bi raje imeli kuhinjo v rumeni barvi.

Umetnost in kompromis je nekje vmes, da sva zadovoljna oba. Čeprav je subjetivni okus ene mame glede barve kuhinje malo težko primerjiv z oglasi, ki jih bo videlo milijone ljudi, ki tudi imajo svoj subjektivni okus :)

A ti zaupam, kako je mene moj najljubši prepričal, da smo se do konca leta zapufali za nov, veeeeeelik LCD TV? :)

PS3 pa je baje polomija, mi smo nabavili PS2 zdaj ko mu je zelo padla cena in je ravno pravšnji :)

Slothrop pravi ...

He he. Se zgodi tole z idejo za blog. Se je meni tudi že.

Bi pa bil vesel nasveta, kako prepričati za TV. Saj ne zame, imam enega prijatelja, ... ;)

Hirkani pravi ...

Hja, simpl. Moj najljubši je utemeljil to zelo enostavno takole: "a veš, ko že imam taokrogli rojstni dan in da mi ne boste kupovali kakšnih neumnosti, bi rajši videl, da skup vržete in bi jaz rad imel eno veliko novo TV."

Želji za okrogli rojstni dan se pa res ne moremo upreti, kne?