Naj najprej začnem s kratkim, skoraj popolnoma nepovezanim in samovšečnim uvodom. V petek sem sedel pri mami na redni tedenski pici in ob tem preletaval petkovo Delo. Nekaj strani pred koncem sem že skoraj obupal in se posvetil pici, ko je nenadoma moje oko ujelo zanimivo ime: "Hapax Legomena". Opa, to mora biti nekaj zanimivega, sem si rekel in seveda članek prebral. Članek ni nič posebnega in se bolj ali manj ukvarja s tem, da ima Janez Potočnik svoj blog, v katerega piše enkrat na mesec. Zadnji odstavek pa je vseeno nekoliko bolj zanimiv:
Sicer pa je na slovenski blogerski sceni naravoslovna znanost imenitno zastopana na blogu MIKROBioLOG (http://mikrobiolog. blogspot.com/) in LiLoLe (http://lifelong.blogspot.com/). LiLoLe je na spletu že od novembra 2003, MIKROBioLOG pa od septembra 2005. Zanju skrbi predstojnik katedre za mikrobiologijo in mikrobno biotehnologijo na ljubljanski biotehniški fakulteti prof. dr. Franc Viktor Nekrep, med blogerji znan kot Franc. Pred kratkim se mu je pridružil še kolega prof. dr. Marko Dolinar s fakultete za kemijo in kemijsko tehnologijo, ki je svoj blog naslovil Nove biologije (http://novebiologije.blogspot. com/), ker imajo nove biologije različna imena: sintezna biologija, biologija izvornih celic, biologija sistemov ... Med bolj znane bloge s slovenske strokovne blogosfere sodi še predvsem kemijsko-biologijski blog KeBi (http://kebi03. blogspot.com/), za katerega skrbi Vesna Babnik, ki je napisala že 'tretji zvezek', koristni nasveti s tehnologije in interneta pa so tudi na blogu Hapax Legomena (http:// tritecomment.blogspot.com/).
Svaka nam čast, kaj naj rečem. Po tem samopromocijskem uvodu pa k stvari, ki je rahlo povezana. Kot vidite, na članek nisem dal povezave. Tega nisem storil iz preprostega razloga: Delo je namreč članek zaklenilo in lahko do njega dostopajo samo naročniki, ki imajo dostop Premium, ter tiste žalostne duše, ki so za ta sestavek pripravljeni plačati preko Delovih žetonov ali Monete.
Dejstvo je, da sem proti zaklepanju vsebin za registracijske zidove, še posebej če gre za časopise. Na nek način bi me lahko kdo obtožil, da hočem imeti vse zastonj in da sem pač prisklednik. Toda zadnje čase sem precej razmišljal o vrednosti vsebin na spletu in vedno bolj sem prepričan, da je zaklepanje vsebin zgrešena poslovna poteza in kaže na nerazumevanje spleta kot medija.
Prihod spleta je globoko spremenil vrednost vsebin. V preteklosti, ko je časopis izhajal v papirni obliki je bila distribucija bralstva nekako taka:
V osnovi ta graf nakazuje, da papirno izdajo časopisa večina bralcev prebere prvi dan. Drugi in tretji dan le še malo bralcev in kasneje sploh nihče več. Torej ima določen članek ves potencial za svoj učinek in koristnost bralcem prvi dan.
Zdaj pa poglejmo, kakšno bralstvo ima lahko članek, ki se nahaja na spletu in je odprt vsem bralcem. To pišem iz lastnih izkušenj, glede na posamezne zapise na svoji strani. Upoštevati morate, da več kot 30 odstotkov obiskov na strani ustvarjata Najdi.si in Google, torej iskalnika.
Kot vidimo, ima vsebina, ki je dostopna na spletu kumulativno število bralcev. To pomeni, da je potrebno upoštevati obisk skozi daljše časovno obdobje in čeprav članek v zgodnejšem obdobju nima tako visokega števila bralcev, kot bi jih morda imel v papirnati obliki, ga dolgoročno prebere več ljudi.
Če časopis zaklene vsebino pred iskalniki in pred bralci, se s tem odpove tudi vsem bralcem, ki bi do članka prišli preko iskalnikov ali drugih orodij. Efektivno to pomeni, da znižajo vrednost svoje vsebine. Bodimo namreč odkriti. Večina vsebin, ki jih proizvajajo časopisi in predvsem dnevniki je že po nekaj dneh bralcem praviloma popolnoma irelevantna. Dodatno zaklepanje ta učinek samo poveča in še dodatno zmanjša vrednost časopisa za bralce.
Tak pogled na zadevo pomeni več stvari. Prva je, da bodo morali časopisi kmalu razmisliti o tem, kako nagrajujejo svoje avtorje. Danes je tako, da je pač novinar ali na plači ali pa je plačan po znakih, člankih ali neki drugi merljivi vsoti. V prihodnosti se bo ta koncept moral spremeniti. Kaj če novinar napiše članek, ki pride na prvo mesto med zadetki v Googlu? Kaj če je objavljen na forumih? Kaj, če ga shrani pomemben uporabnik v del.icio.us? Kako se odzvati, če je med najbolj priljubljenimi na redditu? Vsi ti dejavniki povečujejo vplivnost članka in nanj pripeljejo nove obiskovalce. Časopisi bodo morali poiskati način, da nagradijo avtorje glede na to, koliko prometa ustvarijo na njihovo stran. Torej bo potrebno razmisliti o tem, da bodo delili svoj prihodek z njimi. Seveda smo potem samo še korak od tega, da avtor pomisli, če resnično potrebuje časopis in da verjetno lahko s svojo spletno stranjo ustvarja enak promet in ves dobiček pobere sam.
Drugo dejstvo, pred katerim se bodo slej ko prej znašli predvsem dnevniki, čeprav nanj ne bodo imune niti druge publikacije, je dolgoročnost vsebin. Kot sem zapisal prej je ena sama novica iz leta 2002 za večino uporabnikov precej nekoristna. Toda spletne tehnologije nudijo dodatne trike. Poznate Amazon? Njihov uspeh ne temelji toliko na veliki izbiri (kar sicer ni zanemarljiv faktor) temveč na sistemu priporočil. Ogleduješ si nekaj in Amazon ti predlaga še nekaj dodatnega, kar ti lahko koristi. Pogosto se odločiš še za nakup druge knjige. Časopisi bi lahko naredili enako. Ko prideš na stran z novico iz leta 2002, ti lahko predlaga najnovejše novice z akterji, omenjenimi v članku. Ali pa kronološko nadaljevanje zgodbe. Na ta način bodo postali koristni bralcem. Verjetno ne bi bilo slabo niti, če bi svoje članke pripravljali tako, da bodo bolj "nepokvarljivi", torej dlje časa uporabni za naključne obiskovalce.
Primer nepokvarljivih vsebin, ki jih naši mediji zanemarjajo, so recenzije. Recenzije vsega, od knjig in plošč do naprav in restavracij. Gre za stvari, ki jih ljudje pogosto iščejo na spletu in so oglaševalsko zelo zanimive, poleg tega pa relativno dolgotrajne. Gre za vsebine, ki imajo visoko vrednost za uporabnike, a jih mediji praktično ne ustvarjajo.
Toda sedaj se pojavi drugo vprašanje. Omogočili smo dostop in naredili vsebine zanimive, kako pa sedaj s tem zaslužiti? To seveda ni vprašanje, ki bi ga lahko rešili mediji sami, temveč bodo morali na pomoč priskočiti tudi oglaševalci, ki prav tako zamujajo spletno revolucijo. Kot sem napisal zgoraj, imajo v spletnem svetu vsebine kumulativno število bralcev in potrošnikov. Tega oglaševalci nimajo najrajši. Gre za preveč dolgoročen pogled, v katerem ni prostora za oglaševalske akcije "shock and awe". Vendar bi jim dolgoročnejši in globlji pogled verjetno zelo koristil.
Zakaj? Za trenutek poglejmo, kako danes poteka oglaševanje. Večinoma se oglaševalci in ljudje, ki zakupujejo oglaševalski prostor zanašajo na stvar (govorim o tiskanih medijih), ki se ji reče Nacionalna raziskava branosti (NRB). Gre za zanimiv dokument, v katerem lahko vidiš kakšen doseg imajo določene revije na trgu. Vzemimo za primer, da želim oglaševati najnovejši Audi. Oglaševalci vzamejo NRB in gledajo katere medije berejo ljudje z najvišjo kupno močjo in kakšen odstotek takih ljudi bere te medije. Rezultati so seveda bolj ali manj tipični: nadpovprečno izobraženi ljudje z nadpovprečno kupno močjo berejo Delo. Nekaj manj jih bere Dnevnik in še manj jih bere Večer. Nekje vmes padejo Finance in to je, kar se dnevnih časopisov tiče, to. Nato pogledajo revije in vidijo, da direktorji berejo Kapital in Managerja in se odločijo za oglaševanje še v teh medijih. Steče medijski zakup in oglasi se znajdejo v tiskanih izdajah, ki so vidne en dan in nato nič več.
Ne razumite me narobe. Nič nimam proti takemu pristopu, ki vsaj še nekaj časa ne bo izginil. Dejstvo pa je, da je oglaševanje v časopisih na nek način ni najboljša poraba denarja. Recimo, da prodajam programsko opremo wiki za uporabo v podjetjih. Želim jo predstaviti direktorjem v podjetjih in tistim, ki mi bodo za zadevo dali denar. Torej oglašujem v podobnih medijih, kot sem jih naštel zgoraj. Toda kaj mi zagotavlja, da bodo ta oglas videli ljudje, ki jim to želim prodati? Mogoče ne berejo ravno tiste strani, na kateri je moj oglas. Morda ne berejo medija, v katerem sem zakupil prostor.
Torej potrebujem oglas nekje, kjer bo bolj zagotovo zadel bralce, ki jih potrebujem. V ta namen mediji pripravljajo številne "tematske" priloge, ki so namenjene oglaševalcem. Tu je možnost, da nekdo vidi moj oglas večja. Načeloma je cela priloga namenjena samo tem bralcem.
Toda obstaja še ena pot. Recimo, da je Delo pripravilo odličen članek o programih wiki in kaj lahko podjetje naredi z njimi. Recimo, da so vse naredili tako, kot je potrebno in je članek dostopen bralcem in uvrščen v iskalnike. Statistični podatki jim omogočajo, da natančno vedo, kdo je obiskal njihovo stran, od kje je prišel, kaj je iskal in koliko časa je preživel na strani. Gre za natančne podatke o bralcih, ki jih pri tiskanih izdajah nimajo niti pod razno. Če mi kot oglaševalcu povejo, da to spletno stran mesečno obišče 500 obiskovalcev, od česar jih 340 aktivno išče "wiki" po iskalnikih, je oglaševanje na tej strani zame vredno bistveno več kot to, da neka priloga doseže 14 odstotkov odločevalcev v podjetjih.
Tak pristop bo spremenil igro za vse: ustvarjalce vsebin in oglaševalce. Ustvarjalci vsebin se bodo morali soočiti z dejstvom, da ima njihova vsebina prilagodljivo vrednost, ki jo bo določal trg. Konec je časov, ko je medij lahko rekel "bere nas 14 odstotkov mladih med 14 in 20 let" in je bilo to dovolj. Vrednost vsebine bo prenehala biti statična, saj jo bo določalo nešteto dejavnikov. Višina med zadetki v iskalniku. Prisotnost na forumih. Prisotnost v "pogovoru" na spletu.
Oglaševalci bodo morali pogledati na svoj denar nekoliko drugače. Nič več ohlapnih, vsezajemajočih oglaševalskih akcij. Namesto tega se bo potrebno usmeriti na to, kaj ljudje iščejo in berejo ter kje. Potrebno bo raziskati, kje so priložnosti za oglaševanje. Kako pridejo do teh vsebin ter kako te vsebine izkoristiti za oglaševanje. Samo primer: v zadnjem času je med najbolj priljubljenimi stranmi na mojem blogu zapis o aplikaciji Gmail za mobilne telefone. Osebno se mi zdi to enkratna priložnost za Mobitel in SiMobil, da oglašujeta svoj Integral in BlackBerry. Toda za odkritje teh priložnosti je potreben nos in raziskovanje, ki je več kot samo bežen pogled v NRB.
