Ta teden sem zasledil novico, da je zveza spletnih založnikov prišla na bistro novo zamisel - novi formati oglasov. Ti naj bi sprožili renesanso oglaševanja na spletu, spodbudili ustvarjalnost in bolje zadovoljili oglaševalce. Novi oglasi prinašajo celo revolucijo - večji so.
Tako je, rešitve predstavljajo večji oglasi. Gre za tri nove formate: Fixed Panel (336 x 860 točk), XXL Box (468 x 648 točk) in Pushdown (970 x 418). Značilnost prvega je, da se premika skupaj z vašim branjem strani in stalno odžira zgornji del strani. XXL Box je mogoče listati, Pushdown pa se najprej prikaže, nato pa zloži nazaj na zgornji del strani. Prvi bo podoben zoprnemu oglasu na Financah, ki vam stalno odžira četrt zaslona.
Očitno so založniki prepričani, da oglasi na spletu ne delujejo zato, ker so premajhni. Toda, če bi bilo to res, potem bi bili najučinkovitejši tisti oglasi, ki se ti prikažejo še preden si ogledaš določeno stran - podobno kot reklama na televiziji. Toda, koliko nas ob teh oglasih ne prične takoj besno iskati povezave za preskok oglasa? Žal oglaševalci in založniki še vedno živijo v dobi ti. "ujetih gledalcev", torej pasivnih potrošnikov, ki morajo sedeti pred televizorjem ali pred spletno stranjo in pogledati oglas, če želijo še naprej gledati ali brati določeno vsebino.
Will it Blend?
Toda oglasi ne delujejo. Uporabniki jih ne želimo - preklopimo kanal, namestimo AdBlock ali pa se zatečemo k sumljivim virom, da dobimo željene vsebine brez oglasov. To ne pomeni, da oglaševanje samo po sebi ne deluje, pomeni pa, da večji oglasi ne bodo rešili ničesar.
Oglasi, ki delujejo v tem trenutku so iskalni oglasi, ki so ciljani na aktivne potrošnike, ki dejansko iščejo izdelek in torej potrebujejo oglas. V skladu s tem so naložbe v oglase, povezane z iskanjem, čedalje večje. In seveda denarja za oglase na ogled je čedalje manj.
Drugi način oglaševanja, ki deluje, je viralno oglaševanje. Gre sicer za neoprijemljivo in skrajno nezanesljivo obliko oglaševanja, ki pa je lahko izredno učinkovita. Žal vse preveč podjetij meni, da gre pri viralnem oglaševanju za "smešne" video posnetke, ki tako ali drugače vključujejo razsuvanje tega ali onega izdelka. Heh. Will it Blend je to poglavje bolj ali manj zaključil.
To pa ne pomeni, da je oglaševanje mrtvo - preprosto bo zahtevalo več ustvarjalnosti in drugačne pristope. za številne od njih danes še ni jasno, kakšni bodo, vendar povečevanje velikosti oglasov na ogled ni odgovor.
Velikost ni pomembna - ali pač?
Oglaševanje je v krizi, prav tako pa založniki. Oboji se ozirajo k najbolj očitni rešitvi - povečati količino in vsiljivost oglasov ter računati na ujeto občinstvo. Toda s tem se oboji odpirajo novim grožnjam. Na spletu ujetega občinstva praktično ni - enako kakovostna ali vsaj primerljiva vsebina je običajno le korak stran. Vse, kar dosežejo s temi koraki je jeza uporabnikov, ki morajo za nalaganje novice v dolžini 1500 znakov naložiti še na tone nepotrebnih oglasov, skript in piškotkov. AdBlock je pred kratkim analiziral nalaganje nekaterih strani in ugotovil, da ob nalaganju strani naložimo tudi po 450 kB podatkov. Za primer - stran s priljubljenim stripom Dilbert je brez oglasov velika 2 MB. Z oglasi v Firefoxu pobere 9 MB pomnilnika. Res prijazno do uporabnika.
Vse to kaže na to, da spletne strani številnih založnikov obremenjujejo uporabnika z MB nepotrebnih podatkov. Vse to z namenom, da jim postrežejo z oglasi, ki jih v resnici nočejo videti. Še huje. Založniki se na vsak način trudijo, da bi prodali več oglasov, obenem pa zmanjšujejo sredstva za novinarje in vsebine. Končni rezultat je na stotine ponudnikov vsebin, na katerih se povsod nahajajo iste vsebine, prekopirane od istih tiskovnih agencij in opremljene z velikimi nadležnimi oglasi.
Prebuditi se morajo oboji - oglaševalci in založniki. Oglaševalci morajo spoznati, da večji oglasi ne bodo rešili ničesar, če ne bodo njihovi oglasi resnično učinkoviti in ne bodo naslavljali potreb bralcev. Založniki se morajo zavedeti, da je edina njihova vrednost v skupnosti uporabnikov. Če bodo lahko ustvarili to skupnost, ugotovili, kaj si želijo in jih nato povezali z oglaševalci, potem bodo uspešni. V nasprotnem primeru pa bodo postali ena tistih preziranja vrednih domen, ki namesto vsebine gostuje le oglase.
Če vam je bil zapis všeč, blog spremljate še naprej: preko mojega Twitter profila ali pa RSS-a tega bloga.
Povezani zapisi:
Na Finance.si izginila vsa vsebina
Zaupanje v medije upada
Prikaz objav z oznako oglaševanje. Pokaži vse objave
Prikaz objav z oznako oglaševanje. Pokaži vse objave
torek, marec 17, 2009
petek, avgust 31, 2007
Na Finance.si izginila vsa vsebina
Po daljšem premoru in veliki pisateljski blokadi se vračam. Tokrat z alarmantnim naslovom. In kritiko spletne strani Financ. Nisem sicer prvi, toda Miloš je žal izpostavil le pretiravanje na naslovni strani, ne pa na straneh, kjer se dejansko nahaja vsebina in so videti tako:
Za lažje odkrivanje vsebine sem dejansko vsebino članka, ki ga človek odpre, označil z rumeno. Drugače večino zaslona zaseda velikanski oglas na vrhu in malo manjši orjak med naslovom in podnaslovom.
Ne gre za to, da ne razumem, kaj so Finance želele doseči s takim pristopom k oglaševanju, vendar se mi zdi ta odločitev tako neprijazna do obiskovalcev, da preprosto moram komentirati.
Najprej poglejmo razlog, zakaj so Finance uvedle oglase, ki so odkrito povedano vsiljivi in neprimerni. Zaradi oglaševalcev, seveda. Oglaševalcem se zdi, da na spletu dosežejo premalo, kar pomeni, da se mediji odzivajo tako, da jim dajo več prostora. In torej namenijo manj prostora vsebinam. Oglas na vrhu je med oglaševalci dobro sprejet. Ne le zato ker je velik, temveč tudi zato, ker se tudi, ko se premaknete nižje po strani, zapelje z vami in vam stalno odžira pogled na vsebino. Torej gre četrtina zaslona na račun oglasa. In v osnovi to pomeni, da vam medij stalno v goltanec rine oglas, ne glede na vse.
Torej razumem medij, da se na zahteve oglaševalcev odzove tako. Toda raziskave kažejo, da imamo obiskovalci spletnih strani nekaj, čemur se reče "slepota za pasice". V osnovi to pomeni (in je potrjeno z raziskavami), da obiskovalci oglasov sploh ne pogledamo. Ne glede na to, kako veliki so in kje na strani se nahajajo. Naše oči pritegne tisto, kar želimo videti in ker smo stran obiskali, da bi prebrali članek naše oči samodejno pričnejo iskati vsebino. Razen seveda, če smo prišli na stran gledat reklame.
Ko sem obiskal stran sem torej sprva mislil, da je prišlo do napake. Besedilo namreč zaseda manj kot 5 odstotkov strani, kar pomeni, da ga najprej dejansko nisem opazil. Sicer sem si verjetno kriv sam, ker okno Firefoxa ne sega od vrha do dna zaslona, ampak je kakšen centimeter in pol manjše od višine namizja, ker ga pogosto mečem med dvema monitorjema in ga torej nimam povečanega do konca - kar tudi sicer ne prinaša posebnih prednosti, če na zgornji sliki pogledate kos belega dela strani.
Finance so se torej odločile za odličen trik. Na strani je toliko oglasov, da zmedejo uporabnika in mora torej švigati s pogledom po strani, da bi našel vsebino. Ob tem ni vrag, da ne bi preletel tudi oglasa. Toda s takim pristopom dosežeš le dve stvari: uporabniki sčasoma razvijejo slepoto tudi za te oglase, saj vedo kaj pričakovati. V vmesnem času pa ustvariš plodna tla za jezne uporabnike, ki nekako ne želijo gledati oglasov.
Finance si zaradi takega pristopa k oblikovanju in oglaševanju zaslužijo velik minus. Zaradi spletnih strani, kot je ta, preprosto moraš priporočiti ljudem, da si namestijo Adblock Plus in si vsaj malo olajšajo življenje (in branje). Čeprav grenak okus (oziroma bela pasica na vrhu strani) še vedno ostane.
Za lažje odkrivanje vsebine sem dejansko vsebino članka, ki ga človek odpre, označil z rumeno. Drugače večino zaslona zaseda velikanski oglas na vrhu in malo manjši orjak med naslovom in podnaslovom.Ne gre za to, da ne razumem, kaj so Finance želele doseči s takim pristopom k oglaševanju, vendar se mi zdi ta odločitev tako neprijazna do obiskovalcev, da preprosto moram komentirati.
Najprej poglejmo razlog, zakaj so Finance uvedle oglase, ki so odkrito povedano vsiljivi in neprimerni. Zaradi oglaševalcev, seveda. Oglaševalcem se zdi, da na spletu dosežejo premalo, kar pomeni, da se mediji odzivajo tako, da jim dajo več prostora. In torej namenijo manj prostora vsebinam. Oglas na vrhu je med oglaševalci dobro sprejet. Ne le zato ker je velik, temveč tudi zato, ker se tudi, ko se premaknete nižje po strani, zapelje z vami in vam stalno odžira pogled na vsebino. Torej gre četrtina zaslona na račun oglasa. In v osnovi to pomeni, da vam medij stalno v goltanec rine oglas, ne glede na vse.
Torej razumem medij, da se na zahteve oglaševalcev odzove tako. Toda raziskave kažejo, da imamo obiskovalci spletnih strani nekaj, čemur se reče "slepota za pasice". V osnovi to pomeni (in je potrjeno z raziskavami), da obiskovalci oglasov sploh ne pogledamo. Ne glede na to, kako veliki so in kje na strani se nahajajo. Naše oči pritegne tisto, kar želimo videti in ker smo stran obiskali, da bi prebrali članek naše oči samodejno pričnejo iskati vsebino. Razen seveda, če smo prišli na stran gledat reklame.
Ko sem obiskal stran sem torej sprva mislil, da je prišlo do napake. Besedilo namreč zaseda manj kot 5 odstotkov strani, kar pomeni, da ga najprej dejansko nisem opazil. Sicer sem si verjetno kriv sam, ker okno Firefoxa ne sega od vrha do dna zaslona, ampak je kakšen centimeter in pol manjše od višine namizja, ker ga pogosto mečem med dvema monitorjema in ga torej nimam povečanega do konca - kar tudi sicer ne prinaša posebnih prednosti, če na zgornji sliki pogledate kos belega dela strani.
Finance so se torej odločile za odličen trik. Na strani je toliko oglasov, da zmedejo uporabnika in mora torej švigati s pogledom po strani, da bi našel vsebino. Ob tem ni vrag, da ne bi preletel tudi oglasa. Toda s takim pristopom dosežeš le dve stvari: uporabniki sčasoma razvijejo slepoto tudi za te oglase, saj vedo kaj pričakovati. V vmesnem času pa ustvariš plodna tla za jezne uporabnike, ki nekako ne želijo gledati oglasov.
Finance si zaradi takega pristopa k oblikovanju in oglaševanju zaslužijo velik minus. Zaradi spletnih strani, kot je ta, preprosto moraš priporočiti ljudem, da si namestijo Adblock Plus in si vsaj malo olajšajo življenje (in branje). Čeprav grenak okus (oziroma bela pasica na vrhu strani) še vedno ostane.
petek, julij 27, 2007
Kolosej in vstopnice
Kolosej je s svojo akcijo kino kart za blogerje požel precej zanimanja, za kar si definitivno zaslužijo pohvalo. Brezplačna reklama je vedno dobra, ne glede na to, ali je pozitivna ali negativna. Ne bi se zdaj spuščal v to, ali je za blogerje pametno, da se pustijo Koloseju premamiti z relativno čudno ponudbo, ki vključuje povezovanje na spletno stran in napol spamanje drugih blogerjev. Razumem, da poskušajo uvesti nekakšno obliko viralnega trženja, kjer naj bi se ljudje za karte veselo linkali med seboj. Prav tako razumem, da naj bi s tem dvignili obiskanost in pokritost filma. Ne razumem, sicer, zakaj so zadevo omejili samo na en film, vendar o sami akciji načeloma niti ne bi več govoril.
Žal se mi zdi, da se zadeve lotevajo na napačnem koncu. Z akcijo bodo verjetno kratkoročno dosegli dober rezultat, ki pa nikakor ne bo vplival na dolgoročen trend, torej upadanjem števila gledalcev. Kolosej ima namreč številne pomanjkljivosti, ki jih tovrstna akcija ne bo odpravila. Poglejmo si za trenutek, kako poteka tipičen obisk kina.
Za kino predstavo moram z Vrhnike v Ljubljano vsaj uro pred predstavo, ker se vstopnic ne da kupiti preko spleta. Oziroma, lahko jih kupiš s kartico Joker, ne pa s kakršnimkoli uveljavljenim sredstvom za plačevanje. Ko pridem do Koloseja se zabava začne - kroženje po prenapolnjenem parkirišču, ki ima povrh vsega še tako urejen promet, da si komaj še upam zapeljati nanj. Nato stopim v veliko dvorano in kupim karte, poleg katerih dobim še šopek reklam, vstopnice pa me popeljejo v dvorano Winterfresh, za katero ne vidim drugega smisla, kot to, da je pač nekaj več sponzorskega denarja.
Nato moram seveda čakati. Ker sem moral priti prej, da bi kupil karto mi ne preostane drugega, kot da bingljam v Koloseju ali pa se pomaknem na kakšne hiter nakup v bližnje trgovine. Z avtom stran ne morem, ker bi to pomenilo, da izgubim težko najdeno parkirišče. Nato nastopi čas za film. Po 10 minutah reklam sledijo še napovedniki, zaradi katerih sem bil v dvorani točen. Toda, ker sem se odločil, da grem gledat film, ki je po Kolosejevem mnenju namenjen otrokom, čeprav se začne ob 21h in ni v dvorani praktično nikogar pod 20, se vrtijo samo napovedniki za risanke in ostale otroške zadeve. Saj ne, da ne bi imel rad risank, toda načeloma jih gledat ne bom šel, Kolosej pa je zamudil priložnost, da bi me pritegnil h kakšnem resnejšem filmu.
Na kratko - izkušnja obiska kinematografa smrdi.
V luči napisanega me preseneča, da se Kolosej odloča za akcijo z blogerji, namesto, da bi se osredotočil na nekaj drugega in bolj pomembnega: izboljšanje izkušnje v kinu za svoje uporabnike. Upadanje obiska je posledica in kratkoročna usmeritev na en sam film ne bo spremenila ničesar - vsaj po mojem mnenju ne. In če so se že odločali za družabno usmerjeno komunikacijo bi mogoče lahko zadevo rešili na drugačen način.
Primer: namesto, da poskušajo podariti nekaj sto kart in s tem dvigniti zanimanje za film, bi lahko naredili spletno stran, podobno IdeaStorm, ki jo je uvedel Dell. Uporabnikom bi lahko omogočili, da predlagajo svoje ideje za izboljšanje kina in nato o njih glasovali.
Druga stvar, ki bi jo lahko naredili je, da bi razširili svojo spletno stran z družabn komponento. Namesto neberljivih in odkrito povedano preveč neurejenih komentarjev, bi lahko uporabniki ustvarili svoje profile in se povezali s svojimi prijatelji. Vse uporabnike bi lahko nagradili za različne dejavnosti s točkami: recenzija filma prinese deset točk, ocena filma prinese eno točko, sodelovanje v diskusiji prinese eno točko. Uporabniki bi potem lahko glasovali za dobre recenzije, ki bi priplavale na vrh. Točke se obenem seštevajo in za 100 točk dobiš karto.
Ko sem napisal, da ne razumem Kolosejeve odločitve, sem mislil ravno na to: podjetje se z blogerji povezuje, ker je to "kul". Njihov cilj ni omogočiti ali sodelovati v diskusiji, temveč preko viralne akcije ustvariti nekaj pozitivnih objav in občutek, da Kolosej "dogaja". Namesto, da bi (sicer preveč opevano) moč množic izkoristili za to, da se izboljšajo, so raje ubrali lažjo pot.
In kot post scriptum: osebno ne verjamem, da se bodo blogerji, ki bodo vzeli brezplačne vstopnice prodali ali ogrozili svojo osebno integriteto. Dejstvo pa je, da tako kot stvar stoji v tem trenutku, izgleda kot podkupnina: "Damo vstopnico, če nas omeniš". Kakorkoli to obrneš, je zadeva kupljena povezava in nikakršno opravičevanje, da gre za korak v pravo smer, tega ne spremeni. In še enkrat ponavljam - ni nujno, da prevzetje karte pomeni prodajo idealov ali česa drugega.
Cela zgodba pomeni, da blogerji podjetja fascinirajo. Tako in drugače. Ta korak ni prvi in je samo eden v celi vrsti drugih. Podjetja, ki bodo razumela, da lahko s svojimi strankami komunicirajo in se od njih učijo, bodo pridobila prednost. Druga se bodo pač morale svojih težav ali izzivov lotiti drugače.
Žal se mi zdi, da se zadeve lotevajo na napačnem koncu. Z akcijo bodo verjetno kratkoročno dosegli dober rezultat, ki pa nikakor ne bo vplival na dolgoročen trend, torej upadanjem števila gledalcev. Kolosej ima namreč številne pomanjkljivosti, ki jih tovrstna akcija ne bo odpravila. Poglejmo si za trenutek, kako poteka tipičen obisk kina.
Za kino predstavo moram z Vrhnike v Ljubljano vsaj uro pred predstavo, ker se vstopnic ne da kupiti preko spleta. Oziroma, lahko jih kupiš s kartico Joker, ne pa s kakršnimkoli uveljavljenim sredstvom za plačevanje. Ko pridem do Koloseja se zabava začne - kroženje po prenapolnjenem parkirišču, ki ima povrh vsega še tako urejen promet, da si komaj še upam zapeljati nanj. Nato stopim v veliko dvorano in kupim karte, poleg katerih dobim še šopek reklam, vstopnice pa me popeljejo v dvorano Winterfresh, za katero ne vidim drugega smisla, kot to, da je pač nekaj več sponzorskega denarja.
Nato moram seveda čakati. Ker sem moral priti prej, da bi kupil karto mi ne preostane drugega, kot da bingljam v Koloseju ali pa se pomaknem na kakšne hiter nakup v bližnje trgovine. Z avtom stran ne morem, ker bi to pomenilo, da izgubim težko najdeno parkirišče. Nato nastopi čas za film. Po 10 minutah reklam sledijo še napovedniki, zaradi katerih sem bil v dvorani točen. Toda, ker sem se odločil, da grem gledat film, ki je po Kolosejevem mnenju namenjen otrokom, čeprav se začne ob 21h in ni v dvorani praktično nikogar pod 20, se vrtijo samo napovedniki za risanke in ostale otroške zadeve. Saj ne, da ne bi imel rad risank, toda načeloma jih gledat ne bom šel, Kolosej pa je zamudil priložnost, da bi me pritegnil h kakšnem resnejšem filmu.
Na kratko - izkušnja obiska kinematografa smrdi.
V luči napisanega me preseneča, da se Kolosej odloča za akcijo z blogerji, namesto, da bi se osredotočil na nekaj drugega in bolj pomembnega: izboljšanje izkušnje v kinu za svoje uporabnike. Upadanje obiska je posledica in kratkoročna usmeritev na en sam film ne bo spremenila ničesar - vsaj po mojem mnenju ne. In če so se že odločali za družabno usmerjeno komunikacijo bi mogoče lahko zadevo rešili na drugačen način.
Primer: namesto, da poskušajo podariti nekaj sto kart in s tem dvigniti zanimanje za film, bi lahko naredili spletno stran, podobno IdeaStorm, ki jo je uvedel Dell. Uporabnikom bi lahko omogočili, da predlagajo svoje ideje za izboljšanje kina in nato o njih glasovali.
Druga stvar, ki bi jo lahko naredili je, da bi razširili svojo spletno stran z družabn komponento. Namesto neberljivih in odkrito povedano preveč neurejenih komentarjev, bi lahko uporabniki ustvarili svoje profile in se povezali s svojimi prijatelji. Vse uporabnike bi lahko nagradili za različne dejavnosti s točkami: recenzija filma prinese deset točk, ocena filma prinese eno točko, sodelovanje v diskusiji prinese eno točko. Uporabniki bi potem lahko glasovali za dobre recenzije, ki bi priplavale na vrh. Točke se obenem seštevajo in za 100 točk dobiš karto.
Ko sem napisal, da ne razumem Kolosejeve odločitve, sem mislil ravno na to: podjetje se z blogerji povezuje, ker je to "kul". Njihov cilj ni omogočiti ali sodelovati v diskusiji, temveč preko viralne akcije ustvariti nekaj pozitivnih objav in občutek, da Kolosej "dogaja". Namesto, da bi (sicer preveč opevano) moč množic izkoristili za to, da se izboljšajo, so raje ubrali lažjo pot.
In kot post scriptum: osebno ne verjamem, da se bodo blogerji, ki bodo vzeli brezplačne vstopnice prodali ali ogrozili svojo osebno integriteto. Dejstvo pa je, da tako kot stvar stoji v tem trenutku, izgleda kot podkupnina: "Damo vstopnico, če nas omeniš". Kakorkoli to obrneš, je zadeva kupljena povezava in nikakršno opravičevanje, da gre za korak v pravo smer, tega ne spremeni. In še enkrat ponavljam - ni nujno, da prevzetje karte pomeni prodajo idealov ali česa drugega.
Cela zgodba pomeni, da blogerji podjetja fascinirajo. Tako in drugače. Ta korak ni prvi in je samo eden v celi vrsti drugih. Podjetja, ki bodo razumela, da lahko s svojimi strankami komunicirajo in se od njih učijo, bodo pridobila prednost. Druga se bodo pač morale svojih težav ali izzivov lotiti drugače.
ponedeljek, februar 05, 2007
Oglaševalci in njihovi križi
Danes sem mimogrede obiskal spletni portal Marketing Magazina in naletel na naslednji naslov novice: Ni slabih agencij, so le slabi naročniki. V nadaljevanju novice lahko preberemo, da bodo v Franciji agencije preko spletne ankete ocenjevale svoje naročnike in ocenjevale, kako jih ovirajo pri njihovi ustvarjalnosti. Samo, da ji sami pravijo "kreativnost".
Gre za prispevek, ki zgovorno priča o največjih težavah oglaševalske industrije. Še huje, ravno tak odnos bo oglaševalski industriji v svetu, kjer se obstoječe stanje moči premika, naredil veliko sivih las. In tu govorim o sivih laseh od temena pa do čela.
Kot prvo, če moraš za svoj neuspeh kriviti svoje naročnike, potem je verjetno čas, da pričneš iskati drugo zaposlitev. Morda preprosto vse te agencije preprosto niso najbolje predstavile vrednosti svojega dela? Nenazadnje podjetja v oglaševanje vlagajo svoj denar in ga ne nameravajo kar dati oglaševalskim agencijam. Nenazadnje, če punce ne morem prepričati, da nujno potrebujem PS3 in 150-cm plazmatski zaslon, je to moja težava. Če bi ji znal predstaviti, da se to splača in da je v njenem interesu, da naslednjih 12 mesecev grizljava samo suho skorjico, bi te stvari lahko imel. Tako pa verjetno investicija res ni najbolj smiselna.
Druga postavka krivde naročnikov je še bolj smešna. Če naročnik nekaj zahteva, potem moraš to narediti, čeprav ti je zoprno in se ti zdi, da pri tem ne uresničuješ svoje "kreativnosti". To je nekako tako, kot da bi bilo zidarju pod častjo, da ti naredi hišo, ker ni po njegovem okusu. Včasih pač "nemaš prava na glasanje". Kolikor vem, ima stranka še vedno zmeraj prav.
Tak pristop je tipičen za oglaševalsko industrijo, ki se jemlje preveč resno. Gre za industrijo, kjer se po dolgem in počez podeljujejo nagrade, vendar ne za najbolj uspešno akcijo, ki je ustvarila največ prodaje, temveč za akcije, ki so najbolj "kreativne". Tak poslovni model ne more biti dolgoročno uspešen, še posebej zato, ker gnojilo za ustvarjalnost predstavlja denar podjetij, ki želijo rezultate.
In tega se zavedajo tudi agencije. Zaradi tega lahko zadnje čase ogromno slišimo o "viralnem oglaševanju". Na kratko, gre za oglaševanje, ki se širi samo od sebe. Posnameš na primer zanimiv, zabaven ali odbit video posnetek, ga vržeš na YouTube in potem glasuješ, prepričuješ ostale uporabnike in se na splošno trudiš, da video postane tiste vrste uspešnica, ki si jo ljudje med seboj posredujejo po elektronski pošti.
Vse lepo in prav, toda težava leži nekje drugje. Posnel si video, ki je zabaven, zanimiv in je ljudem všeč. Toda ljudem je všeč video, ne izdelek, ki ga oglas oglašuje. Sicer si dvignil raven zavedanja o tvojem izdelku, toda sama viralnost oglaševanja nikakor ne zagotavlja dobre prodaje.
Viralno oglaševanje je v bistvu sprevržena zamisel viralnega trženja, kjer (če poenostavim) gre za to, da narediš dober izdelek in nato uporabiš ljudi, ki jim je tvoj izdelek všeč za širjenje dobrega glasu o njem. Ljudem, ki širijo viralne oglasne, so všeč oglasi in ne izdelek. Oglaševalskim agencijam je to seveda všeč, ker potrjuje njihovo predstavo o njihovi ustvarjalnosti.
Viralno oglaševanje temelji na enem konceptu: "Naredimo kul video, ki si ga bodo ljudje posredovali med seboj." Viralno trženje pomeni: "Naredimo kul izdelek in nato ljudem omogočimo, da ga bodo hvalili drugim." Velika razlika.
In sedaj k temi, ki je dejansko osrednja za ta blog. Zadnjič sem pisal o medijih in priložnostih, ki se jim odpirajo kot ustvarjalcem vsebine. Te priložnosti seveda veljajo za vse ustvarjalce vsebine, kamor seveda sodimo tudi blogerji. Naše vsebine so tiste, ki za ljudi predstavljajo vrednost, oglaševalci pa bodo morali to izkoristiti. Prihodnost oglaševanja ne bo v televizijskih oglasih in dvostranskih oglasih v revijah in časopisih. Že danes je realnost oglaševanja v Googlovih AdWords. Majhnem kvadratku z nekaj besedami in povezavo na spletno stran. Oglaševalci to seveda sovražijo. Nobenega oblikovanja, nobenega kupovanja medijskega prostora na hektare. Samo povezava in nekaj besed. Brrr.
Prihodnost oglaševanja bo tako v nečem, kar imenujem "mikropriložnosti". Mikropriložnost je vsakič, ko nekdo v iskalnik vpiše ključne besede, ki bi lahko pomenile, da iskalec išče izdelke nekega podjetja. Mikropriložnost je vsak blog, kjer avtor piše o zadevah, ki so povezane z določenim izdelkom. Mikropriložnost je vir RSS vsakega takega bloga. Če je nekdo naročnik na vsebino takega bloga, potem je aktiven iskalec teh vsebin in torej pravi kandidat za oglas. Oglaševanje prihodnosti bo tako manj pripravljanje oglasnih akcij (ki seveda ne bo izginilo) temveč iskanje teh mikropriložnosti, pregledovanje blogov in skupinskih mest ter seveda tudi aktivno udejstvovanje.
Gre za prispevek, ki zgovorno priča o največjih težavah oglaševalske industrije. Še huje, ravno tak odnos bo oglaševalski industriji v svetu, kjer se obstoječe stanje moči premika, naredil veliko sivih las. In tu govorim o sivih laseh od temena pa do čela.
Kot prvo, če moraš za svoj neuspeh kriviti svoje naročnike, potem je verjetno čas, da pričneš iskati drugo zaposlitev. Morda preprosto vse te agencije preprosto niso najbolje predstavile vrednosti svojega dela? Nenazadnje podjetja v oglaševanje vlagajo svoj denar in ga ne nameravajo kar dati oglaševalskim agencijam. Nenazadnje, če punce ne morem prepričati, da nujno potrebujem PS3 in 150-cm plazmatski zaslon, je to moja težava. Če bi ji znal predstaviti, da se to splača in da je v njenem interesu, da naslednjih 12 mesecev grizljava samo suho skorjico, bi te stvari lahko imel. Tako pa verjetno investicija res ni najbolj smiselna.
Druga postavka krivde naročnikov je še bolj smešna. Če naročnik nekaj zahteva, potem moraš to narediti, čeprav ti je zoprno in se ti zdi, da pri tem ne uresničuješ svoje "kreativnosti". To je nekako tako, kot da bi bilo zidarju pod častjo, da ti naredi hišo, ker ni po njegovem okusu. Včasih pač "nemaš prava na glasanje". Kolikor vem, ima stranka še vedno zmeraj prav.
Tak pristop je tipičen za oglaševalsko industrijo, ki se jemlje preveč resno. Gre za industrijo, kjer se po dolgem in počez podeljujejo nagrade, vendar ne za najbolj uspešno akcijo, ki je ustvarila največ prodaje, temveč za akcije, ki so najbolj "kreativne". Tak poslovni model ne more biti dolgoročno uspešen, še posebej zato, ker gnojilo za ustvarjalnost predstavlja denar podjetij, ki želijo rezultate.
In tega se zavedajo tudi agencije. Zaradi tega lahko zadnje čase ogromno slišimo o "viralnem oglaševanju". Na kratko, gre za oglaševanje, ki se širi samo od sebe. Posnameš na primer zanimiv, zabaven ali odbit video posnetek, ga vržeš na YouTube in potem glasuješ, prepričuješ ostale uporabnike in se na splošno trudiš, da video postane tiste vrste uspešnica, ki si jo ljudje med seboj posredujejo po elektronski pošti.
Vse lepo in prav, toda težava leži nekje drugje. Posnel si video, ki je zabaven, zanimiv in je ljudem všeč. Toda ljudem je všeč video, ne izdelek, ki ga oglas oglašuje. Sicer si dvignil raven zavedanja o tvojem izdelku, toda sama viralnost oglaševanja nikakor ne zagotavlja dobre prodaje.
Viralno oglaševanje je v bistvu sprevržena zamisel viralnega trženja, kjer (če poenostavim) gre za to, da narediš dober izdelek in nato uporabiš ljudi, ki jim je tvoj izdelek všeč za širjenje dobrega glasu o njem. Ljudem, ki širijo viralne oglasne, so všeč oglasi in ne izdelek. Oglaševalskim agencijam je to seveda všeč, ker potrjuje njihovo predstavo o njihovi ustvarjalnosti.
Viralno oglaševanje temelji na enem konceptu: "Naredimo kul video, ki si ga bodo ljudje posredovali med seboj." Viralno trženje pomeni: "Naredimo kul izdelek in nato ljudem omogočimo, da ga bodo hvalili drugim." Velika razlika.
In sedaj k temi, ki je dejansko osrednja za ta blog. Zadnjič sem pisal o medijih in priložnostih, ki se jim odpirajo kot ustvarjalcem vsebine. Te priložnosti seveda veljajo za vse ustvarjalce vsebine, kamor seveda sodimo tudi blogerji. Naše vsebine so tiste, ki za ljudi predstavljajo vrednost, oglaševalci pa bodo morali to izkoristiti. Prihodnost oglaševanja ne bo v televizijskih oglasih in dvostranskih oglasih v revijah in časopisih. Že danes je realnost oglaševanja v Googlovih AdWords. Majhnem kvadratku z nekaj besedami in povezavo na spletno stran. Oglaševalci to seveda sovražijo. Nobenega oblikovanja, nobenega kupovanja medijskega prostora na hektare. Samo povezava in nekaj besed. Brrr.
Prihodnost oglaševanja bo tako v nečem, kar imenujem "mikropriložnosti". Mikropriložnost je vsakič, ko nekdo v iskalnik vpiše ključne besede, ki bi lahko pomenile, da iskalec išče izdelke nekega podjetja. Mikropriložnost je vsak blog, kjer avtor piše o zadevah, ki so povezane z določenim izdelkom. Mikropriložnost je vir RSS vsakega takega bloga. Če je nekdo naročnik na vsebino takega bloga, potem je aktiven iskalec teh vsebin in torej pravi kandidat za oglas. Oglaševanje prihodnosti bo tako manj pripravljanje oglasnih akcij (ki seveda ne bo izginilo) temveč iskanje teh mikropriložnosti, pregledovanje blogov in skupinskih mest ter seveda tudi aktivno udejstvovanje.
petek, februar 02, 2007
Spet malo o medijih in malo o vsebinah
Zadnjič sem na tem blogu nekoliko razmišljal o vsebinah in medijih. Zapisal sem, da bodo morali mediji razmisliti o drugačnem načinu gledanja na svojo vsebino, še posebej v luči tega, da imajo članki na spletu nekoliko drugačen življenjski cikel kot običajni mediji. Za več informacij, lahko preberete celoten zapis.
No, v zadnjih nekaj tednih se je pokazalo, da ameriški založnik ZDNet tak pristop že uporablja. Svojim novinarjem, ki imajo bloge, plačujejo glede na uspešnost, kar v osnovi pomeni, da za več klikov dobijo več denarja. Gre za enega prvih poskusov, kjer se meri dejanska uspešnost novinarja.
Seveda ima tak pristop svoje slabe plati. Izpostaviš se možnosti, da bodo novinarji uporabljali senzacionalne naslove, ki bodo pritegnili veliko klikov. Tipičen primer najdemo na slovenskih agregatorjih blogov, kjer so določeni zapisi naslovljeni z žgečkljivimi vsebinami, kar nedvomno potegne veliko klikov. Toda po drugi strani ima načeloma blogerski svet s svojim sistemom povezav relativno dober mehanizem za ponovno vzpostavljanje ravnovesja. Seveda ne vedno, toda praviloma to velja.
Druga zanimiva novica pa prihaja z bloga podjetja Hitwise, ki se ukvarja z meritvami spletnega prometa. Če slučajno ne veste, je te dni globalno na trg prispela nova različica operacijskega sistema Windows, ki nosi ime Vista. No, fantje in dekleta pri Hitwise so spremljali promet z iskalnikov in najprej ugotovili, da se je promet na iskalnikih preko ključnih besed Windows Vista in Microsoft Office precej povečal. To seveda ni ravno presenetljivo.
Kar je bolj zanimivo je analiza tega, katere strani obiščejo različne starostne skupine. Vzemimo za primer poizvedbo "Windows Vista". V Googlu je prvi zadetek praviloma uradna Microsoftova stran, na drugem mestu pa članek o operacijskem sistemu v Wikipedii. Kar je zanimivo, da več mladih ljudi raje klikne na članek v Wikipedii kot na uradno stran.
Očitno gre za pomembno spremembo navad. Mlajši ljudje so se navadili Wikipedie in jo jemljejo kot relevanten vir informacij. Gre torej za generacijo, ki jo dolgočasijo trženjske fraze o tem, kako je nekaj najbolje, najbolj varno in oh in sploh. Raje se obrnejo na vire, ki jim zaupajo in ki jim dejansko dajo informacije, ki jih potrebujejo. Ker bodimo odkriti, vse kar rabiš vedeti o Windows Visti lahko izveš na strani v Wikipedii. Kar je bolj problematično za podjetja je, da so na strani v Wikipedii tudi stvari, ki bi jih podjetje raje zamolčalo ali pa skrilo v drobni tisk.
Toda ti rezultati govorijo še o nečem drugem. Vsebina je važna. Boljša je vsebina, bolj relevanten vir lahko postane spletno mesto. To pomeni, da vsebina ni več vezana na medijske organizacije in podjetja, ki jo želijo obdržati po svojim nadzorom, temveč jo lahko ustvarja tudi širša skupnost. S tem se ustvarja novo ravnotežje moči, ki ga bodo lahko prvi izkoristili samo pod pogojem, da se odkrito in odprto pridružijo širši skupnosti. In ob tem seveda iz svojih rok izpustijo nekaj malega nadzora.
No, v zadnjih nekaj tednih se je pokazalo, da ameriški založnik ZDNet tak pristop že uporablja. Svojim novinarjem, ki imajo bloge, plačujejo glede na uspešnost, kar v osnovi pomeni, da za več klikov dobijo več denarja. Gre za enega prvih poskusov, kjer se meri dejanska uspešnost novinarja.
Seveda ima tak pristop svoje slabe plati. Izpostaviš se možnosti, da bodo novinarji uporabljali senzacionalne naslove, ki bodo pritegnili veliko klikov. Tipičen primer najdemo na slovenskih agregatorjih blogov, kjer so določeni zapisi naslovljeni z žgečkljivimi vsebinami, kar nedvomno potegne veliko klikov. Toda po drugi strani ima načeloma blogerski svet s svojim sistemom povezav relativno dober mehanizem za ponovno vzpostavljanje ravnovesja. Seveda ne vedno, toda praviloma to velja.
Druga zanimiva novica pa prihaja z bloga podjetja Hitwise, ki se ukvarja z meritvami spletnega prometa. Če slučajno ne veste, je te dni globalno na trg prispela nova različica operacijskega sistema Windows, ki nosi ime Vista. No, fantje in dekleta pri Hitwise so spremljali promet z iskalnikov in najprej ugotovili, da se je promet na iskalnikih preko ključnih besed Windows Vista in Microsoft Office precej povečal. To seveda ni ravno presenetljivo.
Kar je bolj zanimivo je analiza tega, katere strani obiščejo različne starostne skupine. Vzemimo za primer poizvedbo "Windows Vista". V Googlu je prvi zadetek praviloma uradna Microsoftova stran, na drugem mestu pa članek o operacijskem sistemu v Wikipedii. Kar je zanimivo, da več mladih ljudi raje klikne na članek v Wikipedii kot na uradno stran.
Očitno gre za pomembno spremembo navad. Mlajši ljudje so se navadili Wikipedie in jo jemljejo kot relevanten vir informacij. Gre torej za generacijo, ki jo dolgočasijo trženjske fraze o tem, kako je nekaj najbolje, najbolj varno in oh in sploh. Raje se obrnejo na vire, ki jim zaupajo in ki jim dejansko dajo informacije, ki jih potrebujejo. Ker bodimo odkriti, vse kar rabiš vedeti o Windows Visti lahko izveš na strani v Wikipedii. Kar je bolj problematično za podjetja je, da so na strani v Wikipedii tudi stvari, ki bi jih podjetje raje zamolčalo ali pa skrilo v drobni tisk.
Toda ti rezultati govorijo še o nečem drugem. Vsebina je važna. Boljša je vsebina, bolj relevanten vir lahko postane spletno mesto. To pomeni, da vsebina ni več vezana na medijske organizacije in podjetja, ki jo želijo obdržati po svojim nadzorom, temveč jo lahko ustvarja tudi širša skupnost. S tem se ustvarja novo ravnotežje moči, ki ga bodo lahko prvi izkoristili samo pod pogojem, da se odkrito in odprto pridružijo širši skupnosti. In ob tem seveda iz svojih rok izpustijo nekaj malega nadzora.
ponedeljek, januar 22, 2007
Avtomagično ustvarjanje oglasov
Včasih gledate oglase v časopisih in si rečete, da bi to lahko naredili tudi sami? No, očitno jih je mogoče izdelovati tudi popolnoma avtomatsko. Študent ene od britanskih oblikovalskih šol je ustvaril generator oglasov, ki prikazuje, kako oglaševanje izkorišča jezik. Generator uporablja resnične oglaševalske slogane in jih premeša ter ustvarja naključne slogane. Obenem s Flickra potegne fotografije in jih združi ter ustvari oglas.
V besedah avtorja: "... želim prikazati kako je jezik oglaševanja istočasno izredno pomenski in odraža resnične kulturne vrednote in želje, obenem pa je popolnoma nesmiseln v tem, da posredovane zamisli nimajo nikakršne povezave z izdelkom."
He, he. Nekateri oglasi sploh niso slabi in se jih ne bi sramovala niti kakšna oglaševalska agencija. Sedaj lahko ob pogledu na oglas rečete: "To bi lahko naredil tudi računalnik."
V besedah avtorja: "... želim prikazati kako je jezik oglaševanja istočasno izredno pomenski in odraža resnične kulturne vrednote in želje, obenem pa je popolnoma nesmiseln v tem, da posredovane zamisli nimajo nikakršne povezave z izdelkom."
He, he. Nekateri oglasi sploh niso slabi in se jih ne bi sramovala niti kakšna oglaševalska agencija. Sedaj lahko ob pogledu na oglas rečete: "To bi lahko naredil tudi računalnik."
nedelja, januar 21, 2007
Ima lahko brezplačno vrednost?
Naj najprej začnem s kratkim, skoraj popolnoma nepovezanim in samovšečnim uvodom. V petek sem sedel pri mami na redni tedenski pici in ob tem preletaval petkovo Delo. Nekaj strani pred koncem sem že skoraj obupal in se posvetil pici, ko je nenadoma moje oko ujelo zanimivo ime: "Hapax Legomena". Opa, to mora biti nekaj zanimivega, sem si rekel in seveda članek prebral. Članek ni nič posebnega in se bolj ali manj ukvarja s tem, da ima Janez Potočnik svoj blog, v katerega piše enkrat na mesec. Zadnji odstavek pa je vseeno nekoliko bolj zanimiv:
Dejstvo je, da sem proti zaklepanju vsebin za registracijske zidove, še posebej če gre za časopise. Na nek način bi me lahko kdo obtožil, da hočem imeti vse zastonj in da sem pač prisklednik. Toda zadnje čase sem precej razmišljal o vrednosti vsebin na spletu in vedno bolj sem prepričan, da je zaklepanje vsebin zgrešena poslovna poteza in kaže na nerazumevanje spleta kot medija.
Prihod spleta je globoko spremenil vrednost vsebin. V preteklosti, ko je časopis izhajal v papirni obliki je bila distribucija bralstva nekako taka:
V osnovi ta graf nakazuje, da papirno izdajo časopisa večina bralcev prebere prvi dan. Drugi in tretji dan le še malo bralcev in kasneje sploh nihče več. Torej ima določen članek ves potencial za svoj učinek in koristnost bralcem prvi dan.
Zdaj pa poglejmo, kakšno bralstvo ima lahko članek, ki se nahaja na spletu in je odprt vsem bralcem. To pišem iz lastnih izkušenj, glede na posamezne zapise na svoji strani. Upoštevati morate, da več kot 30 odstotkov obiskov na strani ustvarjata Najdi.si in Google, torej iskalnika.
Kot vidimo, ima vsebina, ki je dostopna na spletu kumulativno število bralcev. To pomeni, da je potrebno upoštevati obisk skozi daljše časovno obdobje in čeprav članek v zgodnejšem obdobju nima tako visokega števila bralcev, kot bi jih morda imel v papirnati obliki, ga dolgoročno prebere več ljudi.
Če časopis zaklene vsebino pred iskalniki in pred bralci, se s tem odpove tudi vsem bralcem, ki bi do članka prišli preko iskalnikov ali drugih orodij. Efektivno to pomeni, da znižajo vrednost svoje vsebine. Bodimo namreč odkriti. Večina vsebin, ki jih proizvajajo časopisi in predvsem dnevniki je že po nekaj dneh bralcem praviloma popolnoma irelevantna. Dodatno zaklepanje ta učinek samo poveča in še dodatno zmanjša vrednost časopisa za bralce.
Tak pogled na zadevo pomeni več stvari. Prva je, da bodo morali časopisi kmalu razmisliti o tem, kako nagrajujejo svoje avtorje. Danes je tako, da je pač novinar ali na plači ali pa je plačan po znakih, člankih ali neki drugi merljivi vsoti. V prihodnosti se bo ta koncept moral spremeniti. Kaj če novinar napiše članek, ki pride na prvo mesto med zadetki v Googlu? Kaj če je objavljen na forumih? Kaj, če ga shrani pomemben uporabnik v del.icio.us? Kako se odzvati, če je med najbolj priljubljenimi na redditu? Vsi ti dejavniki povečujejo vplivnost članka in nanj pripeljejo nove obiskovalce. Časopisi bodo morali poiskati način, da nagradijo avtorje glede na to, koliko prometa ustvarijo na njihovo stran. Torej bo potrebno razmisliti o tem, da bodo delili svoj prihodek z njimi. Seveda smo potem samo še korak od tega, da avtor pomisli, če resnično potrebuje časopis in da verjetno lahko s svojo spletno stranjo ustvarja enak promet in ves dobiček pobere sam.
Drugo dejstvo, pred katerim se bodo slej ko prej znašli predvsem dnevniki, čeprav nanj ne bodo imune niti druge publikacije, je dolgoročnost vsebin. Kot sem zapisal prej je ena sama novica iz leta 2002 za večino uporabnikov precej nekoristna. Toda spletne tehnologije nudijo dodatne trike. Poznate Amazon? Njihov uspeh ne temelji toliko na veliki izbiri (kar sicer ni zanemarljiv faktor) temveč na sistemu priporočil. Ogleduješ si nekaj in Amazon ti predlaga še nekaj dodatnega, kar ti lahko koristi. Pogosto se odločiš še za nakup druge knjige. Časopisi bi lahko naredili enako. Ko prideš na stran z novico iz leta 2002, ti lahko predlaga najnovejše novice z akterji, omenjenimi v članku. Ali pa kronološko nadaljevanje zgodbe. Na ta način bodo postali koristni bralcem. Verjetno ne bi bilo slabo niti, če bi svoje članke pripravljali tako, da bodo bolj "nepokvarljivi", torej dlje časa uporabni za naključne obiskovalce.
Primer nepokvarljivih vsebin, ki jih naši mediji zanemarjajo, so recenzije. Recenzije vsega, od knjig in plošč do naprav in restavracij. Gre za stvari, ki jih ljudje pogosto iščejo na spletu in so oglaševalsko zelo zanimive, poleg tega pa relativno dolgotrajne. Gre za vsebine, ki imajo visoko vrednost za uporabnike, a jih mediji praktično ne ustvarjajo.
Toda sedaj se pojavi drugo vprašanje. Omogočili smo dostop in naredili vsebine zanimive, kako pa sedaj s tem zaslužiti? To seveda ni vprašanje, ki bi ga lahko rešili mediji sami, temveč bodo morali na pomoč priskočiti tudi oglaševalci, ki prav tako zamujajo spletno revolucijo. Kot sem napisal zgoraj, imajo v spletnem svetu vsebine kumulativno število bralcev in potrošnikov. Tega oglaševalci nimajo najrajši. Gre za preveč dolgoročen pogled, v katerem ni prostora za oglaševalske akcije "shock and awe". Vendar bi jim dolgoročnejši in globlji pogled verjetno zelo koristil.
Zakaj? Za trenutek poglejmo, kako danes poteka oglaševanje. Večinoma se oglaševalci in ljudje, ki zakupujejo oglaševalski prostor zanašajo na stvar (govorim o tiskanih medijih), ki se ji reče Nacionalna raziskava branosti (NRB). Gre za zanimiv dokument, v katerem lahko vidiš kakšen doseg imajo določene revije na trgu. Vzemimo za primer, da želim oglaševati najnovejši Audi. Oglaševalci vzamejo NRB in gledajo katere medije berejo ljudje z najvišjo kupno močjo in kakšen odstotek takih ljudi bere te medije. Rezultati so seveda bolj ali manj tipični: nadpovprečno izobraženi ljudje z nadpovprečno kupno močjo berejo Delo. Nekaj manj jih bere Dnevnik in še manj jih bere Večer. Nekje vmes padejo Finance in to je, kar se dnevnih časopisov tiče, to. Nato pogledajo revije in vidijo, da direktorji berejo Kapital in Managerja in se odločijo za oglaševanje še v teh medijih. Steče medijski zakup in oglasi se znajdejo v tiskanih izdajah, ki so vidne en dan in nato nič več.
Ne razumite me narobe. Nič nimam proti takemu pristopu, ki vsaj še nekaj časa ne bo izginil. Dejstvo pa je, da je oglaševanje v časopisih na nek način ni najboljša poraba denarja. Recimo, da prodajam programsko opremo wiki za uporabo v podjetjih. Želim jo predstaviti direktorjem v podjetjih in tistim, ki mi bodo za zadevo dali denar. Torej oglašujem v podobnih medijih, kot sem jih naštel zgoraj. Toda kaj mi zagotavlja, da bodo ta oglas videli ljudje, ki jim to želim prodati? Mogoče ne berejo ravno tiste strani, na kateri je moj oglas. Morda ne berejo medija, v katerem sem zakupil prostor.
Torej potrebujem oglas nekje, kjer bo bolj zagotovo zadel bralce, ki jih potrebujem. V ta namen mediji pripravljajo številne "tematske" priloge, ki so namenjene oglaševalcem. Tu je možnost, da nekdo vidi moj oglas večja. Načeloma je cela priloga namenjena samo tem bralcem.
Toda obstaja še ena pot. Recimo, da je Delo pripravilo odličen članek o programih wiki in kaj lahko podjetje naredi z njimi. Recimo, da so vse naredili tako, kot je potrebno in je članek dostopen bralcem in uvrščen v iskalnike. Statistični podatki jim omogočajo, da natančno vedo, kdo je obiskal njihovo stran, od kje je prišel, kaj je iskal in koliko časa je preživel na strani. Gre za natančne podatke o bralcih, ki jih pri tiskanih izdajah nimajo niti pod razno. Če mi kot oglaševalcu povejo, da to spletno stran mesečno obišče 500 obiskovalcev, od česar jih 340 aktivno išče "wiki" po iskalnikih, je oglaševanje na tej strani zame vredno bistveno več kot to, da neka priloga doseže 14 odstotkov odločevalcev v podjetjih.
Tak pristop bo spremenil igro za vse: ustvarjalce vsebin in oglaševalce. Ustvarjalci vsebin se bodo morali soočiti z dejstvom, da ima njihova vsebina prilagodljivo vrednost, ki jo bo določal trg. Konec je časov, ko je medij lahko rekel "bere nas 14 odstotkov mladih med 14 in 20 let" in je bilo to dovolj. Vrednost vsebine bo prenehala biti statična, saj jo bo določalo nešteto dejavnikov. Višina med zadetki v iskalniku. Prisotnost na forumih. Prisotnost v "pogovoru" na spletu.
Oglaševalci bodo morali pogledati na svoj denar nekoliko drugače. Nič več ohlapnih, vsezajemajočih oglaševalskih akcij. Namesto tega se bo potrebno usmeriti na to, kaj ljudje iščejo in berejo ter kje. Potrebno bo raziskati, kje so priložnosti za oglaševanje. Kako pridejo do teh vsebin ter kako te vsebine izkoristiti za oglaševanje. Samo primer: v zadnjem času je med najbolj priljubljenimi stranmi na mojem blogu zapis o aplikaciji Gmail za mobilne telefone. Osebno se mi zdi to enkratna priložnost za Mobitel in SiMobil, da oglašujeta svoj Integral in BlackBerry. Toda za odkritje teh priložnosti je potreben nos in raziskovanje, ki je več kot samo bežen pogled v NRB.
Sicer pa je na slovenski blogerski sceni naravoslovna znanost imenitno zastopana na blogu MIKROBioLOG (http://mikrobiolog. blogspot.com/) in LiLoLe (http://lifelong.blogspot.com/). LiLoLe je na spletu že od novembra 2003, MIKROBioLOG pa od septembra 2005. Zanju skrbi predstojnik katedre za mikrobiologijo in mikrobno biotehnologijo na ljubljanski biotehniški fakulteti prof. dr. Franc Viktor Nekrep, med blogerji znan kot Franc. Pred kratkim se mu je pridružil še kolega prof. dr. Marko Dolinar s fakultete za kemijo in kemijsko tehnologijo, ki je svoj blog naslovil Nove biologije (http://novebiologije.blogspot. com/), ker imajo nove biologije različna imena: sintezna biologija, biologija izvornih celic, biologija sistemov ... Med bolj znane bloge s slovenske strokovne blogosfere sodi še predvsem kemijsko-biologijski blog KeBi (http://kebi03. blogspot.com/), za katerega skrbi Vesna Babnik, ki je napisala že 'tretji zvezek', koristni nasveti s tehnologije in interneta pa so tudi na blogu Hapax Legomena (http:// tritecomment.blogspot.com/).Svaka nam čast, kaj naj rečem. Po tem samopromocijskem uvodu pa k stvari, ki je rahlo povezana. Kot vidite, na članek nisem dal povezave. Tega nisem storil iz preprostega razloga: Delo je namreč članek zaklenilo in lahko do njega dostopajo samo naročniki, ki imajo dostop Premium, ter tiste žalostne duše, ki so za ta sestavek pripravljeni plačati preko Delovih žetonov ali Monete.
Dejstvo je, da sem proti zaklepanju vsebin za registracijske zidove, še posebej če gre za časopise. Na nek način bi me lahko kdo obtožil, da hočem imeti vse zastonj in da sem pač prisklednik. Toda zadnje čase sem precej razmišljal o vrednosti vsebin na spletu in vedno bolj sem prepričan, da je zaklepanje vsebin zgrešena poslovna poteza in kaže na nerazumevanje spleta kot medija.
Prihod spleta je globoko spremenil vrednost vsebin. V preteklosti, ko je časopis izhajal v papirni obliki je bila distribucija bralstva nekako taka:
V osnovi ta graf nakazuje, da papirno izdajo časopisa večina bralcev prebere prvi dan. Drugi in tretji dan le še malo bralcev in kasneje sploh nihče več. Torej ima določen članek ves potencial za svoj učinek in koristnost bralcem prvi dan.
Zdaj pa poglejmo, kakšno bralstvo ima lahko članek, ki se nahaja na spletu in je odprt vsem bralcem. To pišem iz lastnih izkušenj, glede na posamezne zapise na svoji strani. Upoštevati morate, da več kot 30 odstotkov obiskov na strani ustvarjata Najdi.si in Google, torej iskalnika.
Kot vidimo, ima vsebina, ki je dostopna na spletu kumulativno število bralcev. To pomeni, da je potrebno upoštevati obisk skozi daljše časovno obdobje in čeprav članek v zgodnejšem obdobju nima tako visokega števila bralcev, kot bi jih morda imel v papirnati obliki, ga dolgoročno prebere več ljudi.
Če časopis zaklene vsebino pred iskalniki in pred bralci, se s tem odpove tudi vsem bralcem, ki bi do članka prišli preko iskalnikov ali drugih orodij. Efektivno to pomeni, da znižajo vrednost svoje vsebine. Bodimo namreč odkriti. Večina vsebin, ki jih proizvajajo časopisi in predvsem dnevniki je že po nekaj dneh bralcem praviloma popolnoma irelevantna. Dodatno zaklepanje ta učinek samo poveča in še dodatno zmanjša vrednost časopisa za bralce.
Tak pogled na zadevo pomeni več stvari. Prva je, da bodo morali časopisi kmalu razmisliti o tem, kako nagrajujejo svoje avtorje. Danes je tako, da je pač novinar ali na plači ali pa je plačan po znakih, člankih ali neki drugi merljivi vsoti. V prihodnosti se bo ta koncept moral spremeniti. Kaj če novinar napiše članek, ki pride na prvo mesto med zadetki v Googlu? Kaj če je objavljen na forumih? Kaj, če ga shrani pomemben uporabnik v del.icio.us? Kako se odzvati, če je med najbolj priljubljenimi na redditu? Vsi ti dejavniki povečujejo vplivnost članka in nanj pripeljejo nove obiskovalce. Časopisi bodo morali poiskati način, da nagradijo avtorje glede na to, koliko prometa ustvarijo na njihovo stran. Torej bo potrebno razmisliti o tem, da bodo delili svoj prihodek z njimi. Seveda smo potem samo še korak od tega, da avtor pomisli, če resnično potrebuje časopis in da verjetno lahko s svojo spletno stranjo ustvarja enak promet in ves dobiček pobere sam.
Drugo dejstvo, pred katerim se bodo slej ko prej znašli predvsem dnevniki, čeprav nanj ne bodo imune niti druge publikacije, je dolgoročnost vsebin. Kot sem zapisal prej je ena sama novica iz leta 2002 za večino uporabnikov precej nekoristna. Toda spletne tehnologije nudijo dodatne trike. Poznate Amazon? Njihov uspeh ne temelji toliko na veliki izbiri (kar sicer ni zanemarljiv faktor) temveč na sistemu priporočil. Ogleduješ si nekaj in Amazon ti predlaga še nekaj dodatnega, kar ti lahko koristi. Pogosto se odločiš še za nakup druge knjige. Časopisi bi lahko naredili enako. Ko prideš na stran z novico iz leta 2002, ti lahko predlaga najnovejše novice z akterji, omenjenimi v članku. Ali pa kronološko nadaljevanje zgodbe. Na ta način bodo postali koristni bralcem. Verjetno ne bi bilo slabo niti, če bi svoje članke pripravljali tako, da bodo bolj "nepokvarljivi", torej dlje časa uporabni za naključne obiskovalce.
Primer nepokvarljivih vsebin, ki jih naši mediji zanemarjajo, so recenzije. Recenzije vsega, od knjig in plošč do naprav in restavracij. Gre za stvari, ki jih ljudje pogosto iščejo na spletu in so oglaševalsko zelo zanimive, poleg tega pa relativno dolgotrajne. Gre za vsebine, ki imajo visoko vrednost za uporabnike, a jih mediji praktično ne ustvarjajo.
Toda sedaj se pojavi drugo vprašanje. Omogočili smo dostop in naredili vsebine zanimive, kako pa sedaj s tem zaslužiti? To seveda ni vprašanje, ki bi ga lahko rešili mediji sami, temveč bodo morali na pomoč priskočiti tudi oglaševalci, ki prav tako zamujajo spletno revolucijo. Kot sem napisal zgoraj, imajo v spletnem svetu vsebine kumulativno število bralcev in potrošnikov. Tega oglaševalci nimajo najrajši. Gre za preveč dolgoročen pogled, v katerem ni prostora za oglaševalske akcije "shock and awe". Vendar bi jim dolgoročnejši in globlji pogled verjetno zelo koristil.
Zakaj? Za trenutek poglejmo, kako danes poteka oglaševanje. Večinoma se oglaševalci in ljudje, ki zakupujejo oglaševalski prostor zanašajo na stvar (govorim o tiskanih medijih), ki se ji reče Nacionalna raziskava branosti (NRB). Gre za zanimiv dokument, v katerem lahko vidiš kakšen doseg imajo določene revije na trgu. Vzemimo za primer, da želim oglaševati najnovejši Audi. Oglaševalci vzamejo NRB in gledajo katere medije berejo ljudje z najvišjo kupno močjo in kakšen odstotek takih ljudi bere te medije. Rezultati so seveda bolj ali manj tipični: nadpovprečno izobraženi ljudje z nadpovprečno kupno močjo berejo Delo. Nekaj manj jih bere Dnevnik in še manj jih bere Večer. Nekje vmes padejo Finance in to je, kar se dnevnih časopisov tiče, to. Nato pogledajo revije in vidijo, da direktorji berejo Kapital in Managerja in se odločijo za oglaševanje še v teh medijih. Steče medijski zakup in oglasi se znajdejo v tiskanih izdajah, ki so vidne en dan in nato nič več.
Ne razumite me narobe. Nič nimam proti takemu pristopu, ki vsaj še nekaj časa ne bo izginil. Dejstvo pa je, da je oglaševanje v časopisih na nek način ni najboljša poraba denarja. Recimo, da prodajam programsko opremo wiki za uporabo v podjetjih. Želim jo predstaviti direktorjem v podjetjih in tistim, ki mi bodo za zadevo dali denar. Torej oglašujem v podobnih medijih, kot sem jih naštel zgoraj. Toda kaj mi zagotavlja, da bodo ta oglas videli ljudje, ki jim to želim prodati? Mogoče ne berejo ravno tiste strani, na kateri je moj oglas. Morda ne berejo medija, v katerem sem zakupil prostor.
Torej potrebujem oglas nekje, kjer bo bolj zagotovo zadel bralce, ki jih potrebujem. V ta namen mediji pripravljajo številne "tematske" priloge, ki so namenjene oglaševalcem. Tu je možnost, da nekdo vidi moj oglas večja. Načeloma je cela priloga namenjena samo tem bralcem.
Toda obstaja še ena pot. Recimo, da je Delo pripravilo odličen članek o programih wiki in kaj lahko podjetje naredi z njimi. Recimo, da so vse naredili tako, kot je potrebno in je članek dostopen bralcem in uvrščen v iskalnike. Statistični podatki jim omogočajo, da natančno vedo, kdo je obiskal njihovo stran, od kje je prišel, kaj je iskal in koliko časa je preživel na strani. Gre za natančne podatke o bralcih, ki jih pri tiskanih izdajah nimajo niti pod razno. Če mi kot oglaševalcu povejo, da to spletno stran mesečno obišče 500 obiskovalcev, od česar jih 340 aktivno išče "wiki" po iskalnikih, je oglaševanje na tej strani zame vredno bistveno več kot to, da neka priloga doseže 14 odstotkov odločevalcev v podjetjih.
Tak pristop bo spremenil igro za vse: ustvarjalce vsebin in oglaševalce. Ustvarjalci vsebin se bodo morali soočiti z dejstvom, da ima njihova vsebina prilagodljivo vrednost, ki jo bo določal trg. Konec je časov, ko je medij lahko rekel "bere nas 14 odstotkov mladih med 14 in 20 let" in je bilo to dovolj. Vrednost vsebine bo prenehala biti statična, saj jo bo določalo nešteto dejavnikov. Višina med zadetki v iskalniku. Prisotnost na forumih. Prisotnost v "pogovoru" na spletu.
Oglaševalci bodo morali pogledati na svoj denar nekoliko drugače. Nič več ohlapnih, vsezajemajočih oglaševalskih akcij. Namesto tega se bo potrebno usmeriti na to, kaj ljudje iščejo in berejo ter kje. Potrebno bo raziskati, kje so priložnosti za oglaševanje. Kako pridejo do teh vsebin ter kako te vsebine izkoristiti za oglaševanje. Samo primer: v zadnjem času je med najbolj priljubljenimi stranmi na mojem blogu zapis o aplikaciji Gmail za mobilne telefone. Osebno se mi zdi to enkratna priložnost za Mobitel in SiMobil, da oglašujeta svoj Integral in BlackBerry. Toda za odkritje teh priložnosti je potreben nos in raziskovanje, ki je več kot samo bežen pogled v NRB.
Naročite se na:
Objave (Atom)